Исповедь одного интернет-маркетолога. 6 истин продвижения сообществ
Многие компании, предприниматели или просто начинающие, кто имеет свой интернет-магазин, не знают, как правильно подойти к продвижению своих сообществ. Мы спросили у SMM-специалиста Promodo, Игоря Старушка, какими принципами руководствуется он в своей работе и что посоветует для продвижения сообществ e-commerce тематики. Читаем и берем на заметку дельные вещи.
— Обращаясь к digital-специалистам, представители e-commerce рассуждают по следующему принципу: «Вложу 1000 у.е., в конце месяца жду 2000 у.е.». В итоге, когда конверсии с социальных сетей за первые 1-2 месяца работы минимальны или вообще отсутствуют, возникает вопрос: «А за что мы вообще заплатили?». SMM в любом сегменте, и в e-commerce в том числе, в первую очередь, инструмент имиджевой рекламы, а не канал прямых продаж. Это способ начать полноценный диалог с аудиторией, узнать их потребности, рассказать им о бренде, познакомить с товарами и услугами, которые есть у вас на сайте, а не способ мгновенной продажи товаров за полцены. Поэтому, если вы специалист, который предлагает услуги e-commerce бренду, то обязательно объясните вышесказанное клиенту. А если вы выступаете на стороне клиента, то определите для себя, чего вы ждёте от SMM, и поставьте адекватные KPI на старте работ. Конверсии будут, но не с первого дня сотрудничества, особенно, если речь идёт о стартапе. В первую очередь стоит добиться вовлечения в сообществах, а уже потом работать над продажами.
Первым делом, когда вы приступаете к работе с социальными сетями, стоит организовать безупречную работу с поступающими сообщениями. Интровертизм нынешних клиентов зашкаливает до предела, и если раньше люди звонили в колл-центр, чтобы уточнить все вопросы о товаре/услуге, то сейчас они избегают этого всяческими способами. Пишут в онлайн-чаты на сайте, а главное — в сообщества в социальных сетях. Вы будете получать вопросы, жалобы, положительные отзывы и другие сообщения, на которые нужно моментально реагировать (помните, что SMM — это диалог с аудиторией?). В e-commerce сегменте — это особенно важно, потому что 80% вопросов касаются товаров, доставки и других моментов, связанных с принятием главного решения: покупать или нет? Быстро реагируя на сообщения и комментарии, вы склоняете подписчика к нужному вам решению, а именно — КУПИТЬ! То же самое касается отзывов. Покажите аудитории, что вам не всё равно и что вы стараетесь прислушиваться к их советам, решать конфликтные ситуации максимально оперативно и благодарить за положительные отзывы о вашем бренде. Рекомендуемое время ответа на личное сообщение: 5-10 минут. Комментарии под постами и в топиках сообщества: 15-25 минут. Лучшим вариантом для работы с поступающими сообщениями будет специалист со стороны клиента для максимально быстрого и компетентного ответа.
Один digital-специалист сказал мне однажды простую истину: «Пост должен быть таким, чтобы им захотелось поделиться». Скажите, вы бы поделились постом, в котором говорится о скидке 30% на чехлы для iPhone или распродаже нижнего белья? Не думаю. На сайте акции, на радио акции, по ящику акции, и тут акции?! Люди не для этого на вас подписываются. Они ожидают увидеть интересный контент. Подавайте акции, скидки и просто товары под правильным соусом с помощью развлекательных постов. Зашифруйте товар и попросите подписчиков угадать, что сегодня идёт со скидкой в 50%, напишите интересный факт о продукте, который вы предлагаете, или целый лонгрид. SMM — это игра, в которую ваши подписчики с удовольствием сыграют, если она интересна, и поделятся этой игрой со своими друзьями. А это уже увеличение охвата сообщества. А увеличение охвата — это повышение узнаваемости. И на конце этой цепочки находятся заветные конверсии и лояльность к бренду.
Любой специалист по SMM первым делом порекомендует проводить регулярные розыгрыши призов. И не зря! Розыгрыши — это ценная мотивация для аудитории быть подписанными на сообщество вашего бренда. Механики могут быть разными, начиная с банального лайк/шейр/подписаться, заканчивая выполнением какого-нибудь действия (вроде новогоднего селфи в комментарии или видео с Mannequin Challenge на почту вашего бренда). Немаловажен эксклюзив. Попробуйте вызвать у подписчиков чувство того, что они состоят в неком VIP-клубе и получают преимущество перед теми потребителями, которые ещё не подписаны на вас. Это могут быть эксклюзивные промо-коды на скидку только для подписчиков вашего сообщества, конкурсы и т.д.
В отличии от остальных сегментов, для e-commerce нет ничего важнее, чем привлечение аудитории на сайт.
Ни один инструмент маркетинга не познакомит потребителя с вашими товарами и услугами лучше, чем ваш сайт. Это не просто лицо e-commerce бренда, это абсолютно всё тело. Поэтому прежде чем прокладывать дороги в ваш Рим, убедитесь в том, что это Рим, а не его отдалённый пригород. Очень часто становишься свидетелем следующей ситуации: трафик на сайт приличный, а конверсий — ноль. Это происходит по той причине, что сайт может быть не юзабельным, не красивым с точки зрения дизайна. На сайте может быть плохая навигация или отсутствовать описание и характеристики товаров. Приведите в порядок ваш сайт и потом вперёд, приглашать в «Диснейленд» аудиторию.
Вы получите свой трафик с контекстной рекламы и SEO, но кто сказал, что SMM не может обеспечить вам того же? Прямой рекламой вы многого не добьётесь, если только вы не крупный бренд, с которыми потребитель знаком уже давно. Добавляйте ссылки на товары/категории товаров в развлекательных постах. Например, поставьте задачу перед подписчиками отгадать загадку, ответ на которую находится на вашем сайте.
Платное продвижение сообщества — это воздух, вода и хлеб любого e-commerce бренда. Можно даже не начинать движение в сторону SMM, если вы не готовы это делать. Без таргетированной рекламы, нацеленной на нужную вам аудиторию, вы не получите активных подписчиков. А без них смысл всего этого? Платное продвижение не только увеличивает количество участников вашего сообщества, но также повышает охват, что не менее важно. Охват → узнаваемость → лояльность → конверсии. Всё просто!
Платное продвижение также обеспечит вам вовлечение в сообществе при условии интересного контента. Это основа основ, поэтому моя заповедь представителям e-commerce — не скупитесь на медиабюджет! Он более чем окупаем.
Автор: Антон Селихов
Руководитель отдела рекламы и PR компании AndiPartners
